Một sự kiện, một cú “trượt thương hiệu” và một bài học khó quên
Trong dịp đại lễ kỉ niệm 50 năm giải phóng miền nam, thống nhất đất nước: 30/4/2025 tại TP.HCM. Một sự kiện trình diễn ánh sáng bằng 10.500 drone được kỳ vọng sẽ trở thành “bản giao hưởng ánh sáng” hoành tráng. Nhưng thay vì để lại cảm xúc thiêng liêng, hình ảnh đọng lại sâu nhất trong tâm trí công chúng lại là… VNPAY – theo đúng nghĩa đen lẫn nghĩa bóng.
Drone chưa kịp bay, show diễn đã bị dừng giữa chừng. Và thương hiệu VNPAY từ kỳ vọng “ghi dấu trong lòng người” lại trở thành tâm điểm của một cơn khủng hoảng truyền thông.
VNPAY sai ở đâu? Và tại sao đáng học?
1. Marketing cảm xúc – không phải cuộc chơi của kẻ thiếu tinh tế
Ngày nay, làm marketing không còn đơn thuần là xuất hiện ở đúng nơi, mà là xuất hiện đúng cách, đúng cảm xúc. Một thương hiệu bước vào không gian cộng đồng – nơi tràn đầy niềm tự hào, sự thiêng liêng – không thể hành xử như đang phát tờ rơi ở hội chợ.
Muốn được nhớ, phải biết “nhập vai” vào dòng chảy cảm xúc. Chứ không phải chen ngang như một người lạ thiếu duyên trong buổi tiệc thân mật.
VNPAY đã chọn hiện diện. Nhưng tiếc thay, họ đã chọn sai thời điểm, sai cách và đặc biệt… sai tâm thế. Từ kỳ vọng trở thành dấu ấn, thương hiệu bỗng hóa “vết xước” trong tâm trí khán giả.
Một Ví dụ thực tế gần gũi hơn
Hãy tưởng tượng, bạn đang tham dự lễ cưới người thân – nơi mọi người rưng rưng xúc động trong khoảnh khắc cô dâu bước lên lễ đường.
Và đúng lúc ấy, một người mặc áo đỏ rực bước ra giữa sân khấu hô to:
“Đừng quên tải ngay app VNPAY giảm giá cực sốc, chỉ hôm nay!”
Dù nội dung không sai – thậm chí là có ích. Nhưng thời điểm và cách thể hiện khiến tất cả trở nên phản cảm, phá hỏng toàn bộ không gian cảm xúc đang được nâng niu.
VNPAY đã vô tình trở thành “người mặc áo đỏ” đó – không phải vì xấu, mà vì không hiểu không khí.
2. Lặp lại – thứ vũ khí có thể đưa bạn lên đỉnh… hoặc kéo bạn xuống đáy
Câu chuyện VNPAY khiến tôi nhớ đến một case cũng từng “chia đôi dư luận” – quảng cáo Sơn Boss trong các trận bóng đá trên VTV những năm 2014-2016.
Nếu bạn từng xem bóng đá thời điểm ấy, hẳn không thể quên câu nói quen thuộc:
“Sơn Boss – đỉnh cao công nghệ Nhật Bản!”
Câu slogan ấy vang lên sau mỗi pha bóng, giữa mỗi pha lập công, và cả… khi người xem chỉ muốn nghe bình luận viên nói tiếp. Lặp đi lặp lại đến mức người ta phát bực. Nhưng sau tất cả, ai cũng biết đến Sơn Boss, và thương hiệu này đã ghi dấu ấn sâu trong tâm trí hàng triệu người.
Marketing là vậy – Lặp lại có thể là phép màu, hoặc lời nguyền.
-
Lặp đúng: tạo độ phủ, xây niềm tin.
-
Lặp sai: gây phản cảm, bị phản ứng ngược.
Nó giống như một bản nhạc nền trong quán cà phê. Nếu nhẹ nhàng, vừa đủ – sẽ giúp nâng cảm xúc. Nhưng nếu mở to quá, lặp đi lặp lại cùng một bài, khách sẽ đứng dậy đi sớm.
Và câu nói này, tôi tin vẫn đúng với mọi người làm marketing:
“Trong truyền thông, điều đáng sợ nhất không phải là bị phê phán. Mà là không ai biết đến bạn để mà phê phán.”
3. Marketing không phải là cuộc thi làm hài lòng tất cả – mà là hành trình dám bước ra ánh sáng
Nhiều người làm thương hiệu mang trong mình một nỗi sợ rất phổ biến: sợ bị ghét, sợ bị chê, sợ bị hiểu sai.
Nhưng trong thế giới truyền thông ngày nay, bị ghét đôi lúc vẫn còn… tốt hơn là bị lãng quên. Vì khi khán giả còn phản ứng, tức là họ vẫn đang để tâm. Còn khi họ im lặng, nghĩa là bạn đã… biến mất khỏi radar nhận thức của họ.
VNPAY có thể đã bước sai nhịp, chọn sai cách “chen chân” vào một không gian cảm xúc. Nhưng ít nhất, họ đã dám bước ra ánh sáng. Họ hành động. Họ thử. Họ hiện diện.
Trong khi đó, hàng nghìn thương hiệu khác vẫn đang ngồi im trong phòng họp, bàn bạc về một “thời điểm hoàn hảo” – một khoảnh khắc lý tưởng mà thực tế… không bao giờ đến.
Ví dụ dễ hình dung?
Bạn có từng thấy một người bạn đợi mãi mới dám tỏ tình không?
Chờ đến khi:
-
Mình đẹp hơn
-
Người ấy độc thân
-
Cảm xúc đủ chín
-
Và không có đối thủ cạnh tranh
Cuối cùng, họ vẫn… không nói gì. Còn người kia thì đã thuộc về một ai khác – người dám hành động, dù không hoàn hảo.
Thương hiệu cũng vậy. Đẹp mà im lặng thì cũng sẽ bị quên.
“Đừng đợi hoàn hảo mới xuất hiện. Hãy xuất hiện rồi dần hoàn thiện.”
Góc nhìn của Lê Xuân Din – Người làm marketing với hơn 8 năm kinh nghiệm
Tôi không ủng hộ marketing vô trách nhiệm. Nhưng tôi ủng hộ hành động, thử nghiệm, và học từ sai lầm thực tế.
Là người mentoring cho hàng trăm chủ doanh nghiệp trong việc xây dựng hệ thống marketing số và thương hiệu, tôi rút ra một vài nguyên lý cốt lõi:
-
Thương hiệu phải biết hiện diện đúng chỗ – nhưng nếu có sai, hãy sửa nhanh và truyền thông lại tốt hơn.
-
Không có thương hiệu mạnh nào xây dựng chỉ bằng sự an toàn.
-
Ngã trên sân khấu còn hơn không bao giờ bước ra ánh sáng.
Làm marketing đừng sợ bị “ném đá” – chỉ sợ không ai buồn ném
Nếu bạn đang làm kinh doanh, marketing, truyền thông… hãy nhớ:
-
Người tiêu dùng có thể khó chịu nhất thời, nhưng thương hiệu thì sẽ ở lại lâu dài.
-
Bạn chỉ chạm được vào trí nhớ khi chạm được vào cảm xúc.
VNPAY có sai không? Có thể.
Nhưng đáng trách một, thì cũng đáng học mười.
“Nếu trước buổi trưa mà chưa có ai phê phán bạn, thì có thể bạn đang làm marketing quá nhạt.”
— Lê Xuân Din —
Bạn thấy bài viết hữu ích?
Kết nối với tôi tại đây hoặc trên Facebook
Hoặc để lại bình luận để cùng trao đổi sâu hơn về case này.
